Les actions menées au cours d’une campagne électorale visent à se faire connaître, diffuser son programme et convaincre les électeurs de voter pour soi. L’avènement d’Internet a ouvert de nouvelles opportunités. Ainsi, les candidats adoptent de plus en plus une stratégie numérique pour les élections municipales. Si elle est devenue incontournable, celle-ci n’est cependant pas exclusive des moyens plus traditionnels de campagne.
Les enjeux d’une stratégie numérique pour la campagne des élections municipales
Les élections municipales sont par excellence des élections de proximité. Les conseillers municipaux représentent directement les habitants au niveau du plus petit échelon des collectivités territoriales : la commune. Les candidats doivent donc construire cette proximité au long de la campagne grâce à différents moyens de propagande. L’apparition d’Internet a ouvert de nouvelles opportunités pour mener la campagne électorale, devenant un moyen de propagande à part entière.
Il est ainsi important de développer une véritable stratégie numérique pour les élections municipales. Plusieurs moyens peuvent être mobilisés. D’abord, la constitution d’un « fichier » d’électeurs qu’il faut mobiliser dans le respect des règles relatives à la protection des données. Il y a ensuite la création et la gestion d’un site Internet de campagne qui peut se révéler très utile. Cela permet de mettre en ligne le programme, de réagir à tel ou tel événement de la campagne. Enfin, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus grande. Ils sont un moyen privilégié de faire passer des messages courts et mobilisateurs.
Il est évident que les circonstances locales influencent nécessairement la stratégie numérique. Dans les plus petites communes, la présence sur Internet n’apporte sans doute pas grand-chose, contrairement aux plus grandes communes dans lesquelles il est impossible de rencontrer tous les électeurs.
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La réglementation électorale encadrant la stratégie numérique des candidats aux élections municipales
La législation électorale s’est adaptée à l’apparition des moyens audiovisuels. L’article L48-1 du Code électoral dispose que « (les) interdictions et restrictions prévues par le présent code en matière de propagande électorale sont applicables à tout message ayant le caractère de propagande électorale diffusé par tout moyen de communication au public par voie électronique ».
Ainsi, par extension, on assimile la propagande sur Internet à la propagande « classique ». Le vecteur change mais les règles sont les mêmes. Toute communication doit donc d’abord respecter un principe de loyauté, qui interdit la diffusion de « fausses nouvelles » ou encore la diffusion d’un élément de polémique électorale qui empêche les adversaires d’y répondre avant la fin de la campagne. En effet, la veille du scrutin à minuit marque la fin de la campagne. Aucun message ayant le caractère de propagande ne peut être publié sur Internet la veille et le jour du scrutin. De même, la législation sur le financement s’étend sur Internet. En particulier, l’utilisation de publicité commerciale par tout moyen de communication audiovisuelle est interdite (article L52-1 du Code électoral). C’est le cas notamment des publications « sponsorisées » sur les réseaux sociaux.
Enfin, un autre volet de la réglementation électorale concerne le respect de la législation sur la protection des données. Les candidats se doivent de respecter les droits des électeurs. En particulier, ils ont l’obligation d’informer les électeurs sur l’origine des données. Ils doivent aussi garantir la possibilité de ne plus recevoir de nouveaux messages.
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La stratégie numérique est donc indispensable, afin de permettre une diffusion large de la campagne. L’interaction avec les citoyens est plus facile et elle peut se faire à tout moment. Si les avantages sont nombreux, des inconvénients existent néanmoins. En effet, tout d’abord, les internautes et les soutiens « numériques » ne sont pas forcément électeurs de la circonscription. Il y a un risque de manquer sa cible en s’adressant à un public large, l’écho n’est pas toujours représentatif.
Surtout, l’enjeu est de ne pas accorder trop d’importance aux moyens numériques, qui ne sauraient être exclusifs. Une campagne électorale municipale se mène avant tout sur le terrain, dans une démarche de proximité. Les stratégies et moyens d’action classiques, tel que le tractage, le porte-à-porte, etc., sont irremplaçables. Si la présence sur Internet permet de toucher plus de monde, la rencontre physique, directe permet plus facilement de mobiliser les électeurs.
Ainsi, ces stratégies de campagne sont complémentaires et aucune ne doit être négligée, tout en gardant un certain équilibre. La clé demeure la proximité et l’ancrage local.